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惊！双十二剁手促因竟是……

大学作者：广东金融学院 2021-12-12 21:46:18

它来了它来了

它带着尾款走来了

它来了它来了

它带着通宵过来了

它就是——让人“又爱又恨”的双十二

在大家精打细算、头脑风暴的空隙

不妨与我们一同分析一下

这场消费狂欢

#01

从“光棍”

到“剁手党”的“狂欢”

双十二购物节，作为崭新的“节日”，在2012年“有备而来”。这是继作为网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地的“光棍节”双十一之后，在网络营销下应运而生的新购物节。本质上是各大电商平台利用双十一购物欲的“余热”，刺激潜在客户消费而举办的年末购物节。

付定金时的满心欢喜，还尾款时的痛心疾首，想必大家都感受过……人与人的悲欢，有时确实是相通的。

这些年来，双十二商家的套路逐渐丰富，凑单满减的限制更是五花八门，让人们只恨当年数学没学好、网购抢不到优惠……

许多人会在双十二前精打细算，仿佛错过了双十二就薅不到“羊毛”了，但事实上，如果你真的密切关注网购就会明白:双十二过后就是春节年货节，春节过完就是315，接着就是51劳动狂欢日、618，七八月份还有暑假大放送，暑假过完就迎来99购物日，国庆节自然也不能错过，再然后就到双十一，紧跟着又回到了双十二，周而复始年复一年……

在如此“高密度轰炸”之下，相信双十二后，大家在默叹“我真的一分都不剩了”之余，看着空空的钱包，难免会感到困惑——究竟是“羊毛”多到薅不过来，还是钱包收割从未停止？

#02

从商家

到快递站的“狂欢”

双十二的“战线”从线上延伸到了线下，不仅电商平台一派热闹，快递站也是忙得热火朝天。相信这几天不少同学会来到快递站，查收自己的累累“战果”。

图 | 快递站人来人往

图 | 快递盒堆积成山

图 | 小推车运送

#03

从数据战

到心理战的“狂欢”

Q1：为什么会控制不住买买买呢？

A1：因为——

价格影响需求

Price Affects Demand

在其它因素保持不变的情况下，商品本身价格的变动能引起需求数量的变动。一般而言，商品价格下降，都会引起一定需求量的增加。

双十二最普遍的营销手段就是低价、折扣，这些活动让消费者感觉购买更划算了，因此需求量迅速增加。

图 | 打折的商品

Q2：可是买的时候为什么觉得很划算呢？

A2：因为——

稀缺效应

Scarcity Effect

在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象称之为“稀缺效应”。

双十二除了降价外，商家还有一个绝招——限量限时秒杀。“商品限量”“双十二后恢复原价”的商家口号，常营造出商品稀缺机会难得的认知，从而引发消费者的争抢。

说好不分开的

对不起了钱钱

我真的很需要这个限量手表

Q3：理智的人为什么也难抵抗狂欢潮流呢？

A3：因为——

羊群效应

Herd Effect

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。“羊群效应”就是比喻人会有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会让人陷入骗局或遭到失败。

近年来，双十二已经在互联网用户中，形成了一种消费文化，让人有种不在这天买点什么，就和时代脱节的感觉，于是羊群效应就发生了。

真的要这样吗

我也不想剁手啊

可大家这一天都会买东西耶

Q4：商品售价=邮费+产品，为什么还声称包邮？

A4：因为——

损失厌恶

Loss Aversion

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

邮费自付，使得邮费变成了为了购买商品的额外损失。因此即便是包邮和邮费自付所造成的总金额一样，人们也会优先考虑包邮产品。当前者的总金额微高于后者时，由于损失厌恶，人们可能依旧选择包邮。

Q5：优惠券的目的在哪里，为什么不直接减价呢？

A5：因为——

激励理论

Ecouragement Theory

激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为四者之间关系的核心理论。行为科学认为，人的动机来自需要，由需要确定人们的行为目标，激励则作用于人内心活动，激发、驱动和强化人的行为。

优惠券目的在于激发人的行为动机，在动机产生后，更进一步去刺激人的积极性和创造性。商家通常为消费者提供的抵用券、消费满减券等，会激励消费者在自家店铺发生购买行为。

图 | 微博“剁手”原因投票

读到这里

你是不是已经想打开经济学课本

预习

重温

被忽视的知识点呢

其实，作为一场购物狂欢，双十二把自己的运营重点放在了营销方面。这个营销的主要目的是调动客户的消费欲，主要运营模式可以用一个链条简单概括：平台晚会等活动为购物节造势→直播带货、满减等引导→最终获得大量订单。其中很特殊的一个模块就是直播带货。作为一种新兴的营销模式，诚然它的商品价格相对低廉，但那些省下的钱真的能对冲掉那些消耗的时间吗？

事实上，对于狂热的消费者而言，他们的真正需求是选择与购买，而商品本身对他们的吸引力并没有那么高。过去有一个实验，测试人脑在游戏中的多巴胺分泌情况，得出的结果很特别：人脑多巴胺分泌最多的时刻不是玩游戏的时候，而是期待玩游戏的时候。相信这能解释一部分双十二冲动消费的动力源。